Durant dècades, la taronja valenciana ha gaudit d'una reputació consolidada com a sinònim de qualitat, sabor i confiança per als consumidors. Esta associació, transmesa de generació en generació i reforçada per més d'un segle de lideratge exportador, representa un valor afegit diferencial que ara es troba en risc a causa de la globalització, els canvis en els hàbits de consum i la creixent competència d'altres païns productors. Per a salvaguardar este patrimoni intangible, la IGP Cítricos Valencianos, creada en 1999, juga un paper fonamental.
El director gerent de la IGP, José Enrique Sanz, destaca la importància de la promoció i la diferenciació per a mantindre la posició de la producció valenciana en els mercats. L'objectiu no és només augmentar les vendes, sinó conservar una identitat construïda durant generacions i evitar que l'origen valencià perda capacitat de generar valor. El risc principal és que la taronja valenciana passe a competir exclusivament per preu amb productes de països com Marroc, Egipte, Turquia o Sud-àfrica.
La citricultura valenciana afronta problemes estructurals com l'abandonament d'explotacions, el minifundisme, l'increment de costos i la falta de relleu generacional. Esta situació s'ha vist reflectida en la reducció del nombre d'almacens citrícoles, que ha passat de prop de 350 fa tres dècades a uns 180 o 200 actualment. Malgrat això, la IGP ha incrementat la seua implantació, comptant amb 64 operadors inscrits i comercialitzant prop de 24 milions de quilos la passada campanya. Sanz considera que el seu valor estratègic i efecte tractor superen el seu percentatge de producció.
La marca institucional Naranja Valenciana i Mandarina Valenciana, creada en la campanya 2022-2023 amb dissenys de Nacho Lavernia, busca traslladar l'origen al punt de venda. La IGP es basa en un estricte sistema de control, amb registre previ de parcel·les i auditories, i una política de tolerància zero davant el frau per a garantir la traçabilitat. La normativa també impedeix l'ús de referències a l'origen valencià sense certificació oficial.
Amb un pressupost anual proper als 300.000 euros, la IGP ha centrat els seus esforços en accions dirigides al canal professional i la distribució. L'expectativa ara està posada en l'impuls institucional de la Conselleria d'Agricultura, amb un pressupost de dos milions d'euros per a promoció, que permetria campanyes dirigides al consumidor final. També es valora positivament la represa de campanyes de promoció amb fons europeus a través d'Intercitrus.
El principal repte, segons Sanz, és mantindre la vinculació de les noves generacions amb la qualitat associada a la taronja valenciana. A diferència d'altres competidors, la promoció no parteix de zero, sinó que activa una reputació ja existent. Les característiques del clima valencià confereixen a la taronja diferencialitats vinculades al sabor, coloració i qualitats organolèptiques, que permeten defensar millor els preus i traslladar valor a l'agricultor, similar a la percepció del plàtan de Canàries.
