La ciudad de València ha sido testigo reciente del despliegue de una gran lona publicitaria en su centro, que mostraba a dos amigos abrazándose con el lema “L’esmorçaet en el bar de siempre”. Esta campaña, que generó debate por su uso de un término poco común, ha puesto de manifiesto la creciente tendencia de las marcas a utilizar el valenciano en su comunicación.
La retirada de la lona dejó al descubierto una discusión más profunda sobre por qué grandes marcas, como Coca-Cola, optan por el valenciano para expresar ideas de felicidad o cercanía. Este fenómeno es cada vez más visible en espacios emblemáticos de la ciudad, incluso en zonas donde el uso oral del valenciano no es predominante.
“"En un mundo homogeneizado y un tanto despersonalizado en el que todas las ciudades son casi iguales, hay un perfil de consumidor que busca desesperadamente lo auténtico, la diferencia, lo genuino. Digamos que el uso del valencià, aunque un tanto superficial y cosmético en ocasiones, sí que intenta acercarnos a eso muy nuestro, que nos recuerda que alguna vez fuimos diferentes y que quizás sigamos siendo una cultura con matices y raíces únicas."
Por su parte, un cofundador del estudio creativo Granissat celebra la presencia del valenciano en la publicidad, ya que demuestra que es una lengua viva y con futuro. Sin embargo, advierte que las agencias y las marcas a menudo caen en el uso de tópicos gastados y repetitivos, lo que puede desvirtuar el mensaje y la percepción de la cultura valenciana.
“"Si quieres hacer una campaña que hable valencià, perfecto, pero debe hablar de forma auténtica, sin caer en tópicos absurdos y pasados de moda y que no perpetúen una visión de la valencianidad reduccionista, folclorizada y provinciana."
La paradoja radica en que esta búsqueda comercial de autenticidad puede terminar en un pastiche que colisiona con la realidad léxica y cultural. La personalización a través de la lengua propia se presenta como una herramienta eficaz para las marcas en un entorno publicitario saturado, permitiendo una conexión más profunda con la comunidad local. Por ello, es crucial que la publicidad se tome en serio el entorno al que se dirige, evitando simplificaciones y estereotipos.
